REPORTAJE
Vestir de lujo con sello italiano by Jose Luis Led.
La relación con José Luis Led viene de hace muchos años. Hablar con él es compartir conocimiento de una persona que sabe qué es el lujo y que distingue muy bien cuáles son los objetivos que su marca debe cumplir y a quién se dirige.
Nos conocemos desde hace nueve años, creo que en la última fase de mis años en España antes de hacer las Américas. Ahí tenía dos proyectos, uno que me aburría pero que me daba para vivir y otro que me divertía, no me ayudaba para vivir pero me ayudaba a estar vivo. Fue una época muy interesante introduciendo la marca gallega de moda Florentino en los Estados Unidos, ayudando al hijo del dueño de la empresa durante su estancia allí y que al final ha llegado a dirigir la marca.
¿Qué significa para ti el Made in Italy?
Digamos que el Made in Italy, que tuvo su fuerza, vuelve a tenerla. Pero el Made in Italy de verdad. No tiene sentido si no va dirigido al lujo y al segmento Premium. El Made in Italy en torno a un producto que se haga al menos al 90% en Italia En Italia quedan empresas familiares pero industriales no, y lo que se intenta es proyectar a nivel internacional el concepto de calidad y Premium, que es muy importante.
¿En España la moda masculina Premium como és?
Aquí en España es la moda masculina es aspiracional. El Premium es más lujo y en Italia el lujo es lujo. creo que todavía no lo es del todo porque España va por detrás en el mundo del lujo. Sin embargo, tenemos un consumidor, un visitante que viene a España a comprar y a consumir ocio de lujo, así como unas corrientes como son las compras online que hay que tener en cuenta.
Las marcas evolucionan con el tipo de hombre que existe hoy. No se debe adaptar el hombre a la marca como antiguamente o como pasa con otras marcas.
La moda ya no es inclusiva, es intrusiva. Ahora el cliente quiere un traje determinado para un tipo de función determinada, no se compra por un impulso.
Es la imagen personal.
Yo me compro un traje premium para ir a un consejo de administración. Cada vez se busca más esta tipología de cliente, este cliente que se mueve, que está viajando, que tiene reuniones, que no puede pararse a pensar si tiene una arruga en el traje.
En cuanto a la juventud, tiene una tendencia fácil de uso y tiro, pero el traje no se puede usar y tirar. Solo si no tiene calidad. Si has pagado por él piensas en quedártelo. Por ello, la gente joven high end también exige trajes de calidad, aunque sean para un uso limitado también.
Una de las fortalezas de Romero es el Branded Content, es decir que generamos contenidos de nuestra marca para crear tendencia. ¿Cómo crees que se debe trabajar en España para que el traje esté en la mente del cliente joven?
La clave para captar a la nueva generación joven, creo que la clave es crear cápsulas. No es otra cosa que editar la edición. Crear una tipología de producto diverso para crear un contenido específico para esa clientela que es más casual, no en el concepto estricto de lo deportivo, pero si en el relax elegance.
Para un cliente más joven que no necesita saber del drop, el draft o el tallaje. Es una cosa que se debe trabajar exclusivamente para el online. Eso aporta un cliente nuevo y una forma de comprar diferente.
Hablabas de una cosa importante como es la concentración de tiendas en España para las marcas premium. ¿Menos tiendas es más penetración?
Yo estoy convencido de que las ventas son impactos directos. Se pesca allá donde hay peces. Hay ciudades, hay estilos de vida, donde el traje no tiene significado. Hay lugares donde el traje es únicamente para una boda. Pero allí donde tenemos núcleos como Serrano en Madrid, Passeig de Gràcia en Barcelona, se necesitan estar en estos núcleos donde hay un tipo de persona que necesita el traje para ir a reuniones, etc.
También tener en cuenta que hay gente de fuera que viene a comprar. El cliente quiere encontrar el producto allí donde las marcas estén bien representadas. En tu establecimiento debes tener muchos trajes porque vendes dos. No debes tener un solo tipo de traje.
Tú eres un especialista en Networking. Has generado una red de contactos personales que te han servido en tu vida profesional. Y ese valor que tiene tu persona hace que se crea en lo que dices. Por eso el networking es fundamental.
El networking para mí es fundamental. Cuando volví de Nueva York, después de trabajar vendiendo arte, me ha seguido comprando gente en las marcas para las que he trabajado. El networking es fundamental para una tipología de cliente que busca una tipología de producto del que tú eres valedor.
Es un intangible muy difícil de explicar a alguien que no haya tenido esa experiencia. Y no puede entender ese valor.
Exacto. Aunque debe haber un equilibrio entre tu criterio y las marcas que representas. Sino todo eso se cae también. Esa persona que compra lo que tú representas y valora dónde estás.
Nosotros como expertos y líderes en el Premium Networking creemos en la importancia de los valores humanos, ¿crees que esta es la vía?
Yo estoy convencido. Que el networking formará parte de otra forma de comprar.
Es el filtro.
Se abre otro concepto de la distribución, después del online.
Yo lo veo conviviendo. Yo creo que una foto con un logo de una marca ya no es suficiente. Un banner no es suficiente. Internet es importantísimo pero sin un convencimiento humano no es nada.
¿Cómo ves el futuro del lujo y de la moda en España?
España es el segundo país del mundo en el sector del turismo y una parte importante del ocio son las compras. Casi todo el mundo viene a lo mismo, al sol, pero hay diferentes estratos. El lujo también viene aquí, porque el sol es igual para todos. Comprar es una forma de ocio y por eso el lujo se va a trasladar a España de una forma pesada. Lo trae la gente, también la gente que es residente, que vive aquí y que demandará ese producto a los agentes para que le traigan ese producto a su alcance. Si estas personas han venido a España tenemos que darles lo mejor que tenemos y lo que demanden.
Y explicar los valores. El residente es más influyente cada vez. ¿Barcelona tiene potencial para convertirse en una ciudad referente de ese lujo?
Sí, efectivamente. Unimos mar, playa, historia, arte y gastronomía. Creo que reúne más condiciones que otras ciudades. Es verdad que Madrid tiene también su encanto, pero no tiene mar. Un sitio donde hay mar siempre anima. Y los residentes internacionales actúan como poderosos embajadores.
¿Catalunya tiene también un factor de appealing point?
Sería bueno si es verdad que se hace un nivel de corte más alto. Barcelona ya no es una ciudad barata y aunque no está al nivel de París o Milán, tiene unas condiciones idóneas para poderlo hacer. Es una ciudad por ejemplo bicicletable, puedes hacer turismo en bicicleta. Yo pienso realmente que las ciudades se miden realmente por la gente que puede ir en bicicleta. Eso es lujo también. Ciudades más limpias.
Barcelona tiene un camino más largo que recorrer con el problema político, pero todo va muy rápido.
